Amancio López Seijas, presidente de Grupo Hotusa, ha puesto el broche final a la undécima edición de Hotusa Explora, el Foro de Innovación Turística organizado por la compañía que, a lo largo de la jornada, ha congregado a cerca de 600 profesionales de empresas, instituciones y entidades relacionadas con el sector turístico. 

La primera de las mesas redondas, moderada por el director de El Economista, Amador Ayora, ha contado con la participación de dos prestigiosas ponentes: Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, y Rosario Sánchez Grau, secretaria de Estado de turismo.

El panel ha puesto el foco en temáticas tan relevantes como la sostenibilidad, el papel de España como principal país turístico o el capital humano. Rosario Sánchez ha destacado que el modelo turístico debe priorizar la rentabilidad social sobre la económica: "No se trata tanto de cifras en visitantes o gasto, sino de cómo transformamos esa rentabilidad económica en un impacto positivo para las familias y territorios de España. Cada realidad territorial es diferente, y debemos modular nuestra oferta hasta donde el bienestar del territorio lo permita". En línea con esta visión, mencionó las iniciativas de digitalización como un ecosistema público de datos turísticos y el control de la oferta en plataformas digitales para garantizar su legalidad, medidas que considera esenciales para construir un modelo más sostenible.

Natalia Bayona: "España no solo es sinónimo de confianza, sino que ha sabido posicionarse como el principal inversor hotelero en mercados emergentes como África"

Por su parte, Natalia Bayona ha subrayado el liderazgo de España como referente mundial en turismo gracias a su hospitalidad, seguridad y madurez del sector: "España no solo es sinónimo de confianza, sino que ha sabido posicionarse como el principal inversor hotelero en mercados emergentes como África". Asimismo, ha puesto énfasis en la importancia de personalizar las experiencias turísticas y apostar por el turismo de calidad: "El verdadero lujo no está en un hotel de cinco estrellas, sino en ofrecer experiencias únicas y hechas a medida". Bayona también ha resaltado la necesidad de fortalecer la educación como motor del sector: "El reto más importante es vincular el talento joven al turismo, mejorando la formación y el acceso a diplomas, para garantizar que este sea un sector atractivo y competitivo a largo plazo".

Turismo y territorio

Reyes Maroto, ex ministra de Industria, Comercio y Turismo (2018-2023), y Amancio López Seijas, el presidente de Grupo Hotusa, han sido los protagonistas del segundo panel de la jornada sobre “Turismo y territorio: Impulsando desarrollo, economía local y patrimonio”. Ambos han coincidido en subrayar la importancia del turismo como motor de transformación económica y social en España.

Maroto ha comenzado su intervención destacando el papel histórico de la industria turística en la apertura de España al mundo y en la creación de un modelo económico basado en la colaboración entre empresarios, sindicatos y administraciones. Ha recordado los momentos críticos de la pandemia, cuando se implementaron planes de apoyo y los fondos Next Generation, que demostraron la capacidad del sector para liderar el desarrollo económico de manera sostenible.

Reyes Maroto: “Ya tenemos un registro oficial que nos da el INE. En España existen en torno a 400.000 viviendas de uso turístico. Madrid es la ciudad que cuenta con el mayor número, en torno a 18.000, 15.000 de ellas ilegales”

Por su parte, López ha puesto en valor las fortalezas del sector, como la seguridad y las infraestructuras, y ha aprovechado para destacar especialmente los aeropuertos, gestionados por AENA, que consolidan a España como un destino líder a nivel global. Maroto se ha sumado en esta cuestión, coincidiendo en la importancia de seguir invirtiendo en conectividad, especialmente en destinos de larga distancia, como clave para el crecimiento en volumen y calidad del turismo. Asimismo, ha destacado que para ello es clave el proyecto de ampliación del Aeropuerto de Barcelona: “espero que se llegue a un consenso, creo que la ampliación está cada vez más cerca”.

Sobre la cuestión de “seguridad en el sector”, ambos ponentes han abordado el desafío de las viviendas turísticas ilegales, un problema que afecta tanto a la seguridad como a la satisfacción de los viajeros. Maroto ha destacado las recientes medidas gubernamentales para establecer un único registro de viviendas turísticas y cerrar aquellas que operan fuera de la legalidad, mientras que López ha respaldado esta postura, insistiendo en que lo ilegal no debe regularse. Según la exministra: “Ya tenemos un registro oficial que nos da el INE. En España existen en torno a 400.000 viviendas de uso turístico. Madrid es la ciudad que cuenta con el mayor número, en torno a 18.000, 15.000 de ellas ilegales” y ha añadido: “No podemos andarnos con medias tintas, debemos ser estrictos, lo que es ilegal no cabe. Se acabó el tiempo del diálogo, debemos actuar”. En este sentido, Barcelona ha sido citada como un ejemplo de buena práctica, con sistemas de inspección y control eficientes.

Estrategias para la comercialización en un escenario global

A continuación, Ginés Martínez, vicepresidente de alianzas globales de Alpitour World, y Alfonso Paredes, presidente de la división B2B (Private Label Solution) de Expedia, han mantenido una conversación acerca de las tácticas innovadoras para abordar la comercialización en un entorno global como el actual, destacando las tendencias actuales, los retos del mercado y las oportunidades de colaboración para fortalecer la competitividad empresarial.

Paredes ha destacado los buenos resultados que obtuvo su compañía en 2024, cuando en septiembre superaron las pernoctaciones totales de 2023. Asimismo, ha vaticinado “un gran 2025 que permita seguir consolidando el B2B en Expedia. Nuestra aspiración es que el B2B llegue a suponer el 50% de la compañía”. En este sentido, ha señalado la importancia del mercado asiático, que “representa el 35% de las ventas de B2B. El 50% de los asiáticos que planean viajar, quieren hacerlo a Europa”, ha destacado.

Respecto a la importancia de la tecnología para Expedia, Alfonso Paredes ha asegurado que “lo es todo”, añadiendo que están trabajando en “la creación de nuevos productos contra la tecnología del fraude, que produce 20 millones de pérdidas en el sector.” Por su parte, la innovación les permite “ofrecer al cliente un servicio más personalizado y de calidad”.

La cuarta mesa redonda, ha sido moderada por el director de Hosteltur, Manuel Molina, y ha contado con la participación del Chief Commercial Officer de Minor Hotels, Fernando Vives y del director general de ventas y marketing de Palladium Hotel Group, Sergio Zertuche.

La sesión se ha centrado en analizar las tendencias actuales del sector turístico y hotelero, así como las estrategias comerciales que están marcando la diferencia en un mercado cada vez más competitivo. Durante la mesa redonda, ambos ponentes coincidieron en que el sector ha alcanzado cifras históricas en los últimos años, pero el verdadero reto es consolidar ese crecimiento. Según Zertuche, "2023 fue como una gran fiesta para el turismo, 2024 el afterparty y 2025 será un año de crecimiento más moderado, donde será más difícil mantenerse que llegar". Por su parte, Vives ha destacado que "los mercados europeos crecerán de forma moderada, por lo que debemos enfocar esfuerzos en estrategias de comercialización más eficaces y segmentadas".

El papel de las marcas y la diferenciación ha sido otro tema central. Zertuche ha subrayado la importancia de entender el ADN de cada cadena y adaptar las estrategias en función del destino: "La venta directa, el reconocimiento de marca y un mix de distribución óptimo son clave para ser competitivos en mercados como el Caribe y Europa". Además, ha destacado su nueva marca “Unexpected Hotels”, una marca que busca evolucionar desde el concepto de Ushuaïa para ofrecer experiencias sofisticadas y expandirse más allá de Europa. Vives, por su parte, ha enfatizado la necesidad de crear marcas con propuestas de valor claras: "La estrategia para Anantara es completamente diferente a la de NH o NH Collection, porque cada marca debe ofrecer una experiencia única, no solo un logotipo nuevo".

En cuanto al segmento de lujo, ambos ponentes han coincidido en que la personalización es el verdadero diferenciador frente a la competencia. Zertuche ha señalado que "apostar por la personalización permite estar mejor preparados para los momentos difíciles, porque competir solo por precio no es sostenible a largo plazo". Vives ha añadido que "el lujo es aspiración, y la clave está en ofrecer un servicio personalizado que conecte con las expectativas del cliente en cada mercado". Ambos han destacado la importancia de programas de fidelización y acuerdos estratégicos como herramientas para fortalecer la comercialización y la diferenciación frente a las grandes marcas internacionales.

Inteligencia artificial: ¿futuro o realidad?

En el último panel de la jornada Carlos López Blanco, Senior Adviser Fint Global ha entrevistado a Lino Cattaruzzi, director General de Google España sobre un tema de gran actualidad: Inteligencia Artificial: ¿Futuro o Realidad?

Lino Cattaruzzi: “El uso de la IA ya brilla en los procesos de pricing, logística y distribución, en los que sus implementaciones son realmente muy útiles” 

Lino Cattaruzzi ha destacado que “aún no sabemos hasta donde se va a desarrollar pero soy muy positivo acerca de cómo va a mejorar la calidad de vida de las personas, ya que va a aumentar las capacidades del ser humano: en efectividad, eficiencia y creatividad.” Igualmente ha señalado que como todo cambio tecnológico conlleva riesgos “la disrupción va a generar desafíos que vamos a tener que gestionar, por ejemplo, el 40% de trabajos se va a ver afectado de una u otra manera por la IA”.

Respecto a las aportaciones de la inteligencia artificial al sector turístico, el director general de Google España ha destacado 3 puntos clave: “en primer lugar, adoptar diferentes soluciones que reducen la complejidad del gran número de señales que recibimos del consumidor, donde la IA puede interferir y predecir comportamientos. En segundo lugar, mejorar la experiencia del usuario que cada vez es más exigente ofreciéndole hiper personalización y soluciones adaptadas, y en tercer lugar la IA va a limar cada vez más las ventajas competitivas que ahora tenemos por los conocimientos de nuestro usuario, por lo que debemos prepararnos y colaborar con nuestros datos, de forma confidencial, a los algoritmos de terceros para que el cruce de datos nos haga recuperar esa ventaja competitiva.”

A nivel operativo para el sector ha resaltado que “el uso de la IA ya brilla en los procesos de pricing, logística y distribución, en los que sus implementaciones son realmente muy útiles” y augura que “también lo van a ser para la implementación de la imagen de marca a escala global, así como para acercarnos a la hiper personalización de la experiencia de usuario”.