Cuando piensas en un país, en tu mente aparecen automáticamente imágenes, sabores, experiencias… y esto puede tener que ver directamente con tu experiencia en ese país o no. Es decir, no necesitas haber estado en Egipto para que puedas imaginarte lo que Egipto te ofrecería o cómo te sentirías allí. Por eso los países también son marcas, porque representan ideas y emociones incluso para aquellos que no han estado allí. La pregunta es: ¿quién controla la imagen que proyecta cada país al resto del mundo?

Los países, como cualquier marca, están muy condicionados por sus realidades. Porque la realidad siempre condiciona. De la misma forma que si tus relojes se estropean con facilidad no puedes posicionarlos como relojes deportivos, si en tu país hace mucho frío y llueve, no puedes posicionarlo como destino de sol y playa. Esto, que parece una obviedad, es algo que muchos territorios pasan totalmente por alto y lanzan campañas basadas en lo que les gustaría que su país fuese, no en lo que su país es.

Porque elegir destino es y siempre debe ser una decisión ilusionante donde predominan las emociones. Evidentemente, si eres turista, tu elección está limitada por tu presupuesto, por ejemplo, pero dentro de ese presupuesto siempre van a haber muchas opciones.

Toda marca exitosa nace de conocer en profundidad a sus públicos objetivos

En primer lugar, tendrán más opciones aquellos destinos que te han venido a la cabeza desde el segundo uno. ¿Cómo han aparecido ahí? Porque llevan años trabajando su marca y ganando relevancia con éxito. En segundo lugar, te decantarás por aquellos que te hagan más ilusión. Una ilusión personal, compartida con los que viajan contigo, un tipo de emoción que generas en los demás cuando les cuentas que has ido a ese destino. Y esa ilusión es diferente para cada persona, ya que no a todo el mundo se le ilusiona de la misma manera.

Por eso, toda marca exitosa nace de conocer en profundidad a sus públicos objetivos. Conocer qué piensan de uno mismo en el momento de realizar la estrategia y construirla sobre esa percepción. En esta línea, es muy importante que la marca España tenga una idea muy clara de qué piensa ahora mismo un turista cuando piensa en España. Aquí, el reto más complicado que deben enfrentar las empresas del sector turístico, uno de los más relevantes, es no dejarse llevar por su idea del país, porque ellas están dentro y, de primeras, tienen una percepción como ciudadanos nacionales, no como turistas extranjeros.

Vamos a dar respuestas:

España es elegida por su capacidad de ofrecer una buena relación calidad precio. Es decir, que, a vista de los extranjeros, somos la opción sensata, pero no la más ilusionante. Y, ¿cómo se consigue ser una opción más emocionante? Primero, dejando de ser tan racionales en la comunicación sobre lo que hace única a España. Porque no es lo mismo decir “mi país tiene los cafés más bonitos del mundo” que decir “mi país enamora”, “te cambia la vida” o “te hace encontrarte a ti mismo”.

Llevamos muchos años comunicando factores muy racionales y, además, cada vez uno distinto al anterior: el sol, la cultura, la gastronomía… Esos elementos son partes positivas de lo que debería ser un posicionamiento de marca, pero no son una marca en sí. Además, si son comunicadas sin orden y sin la emocionalidad que da una estrategia de marca, nunca serán mensajes exitosos que logren enganchar y calar en la mente del público viajero.

Hacer una marca país es un ejercicio que requiere mucho tiempo, mucho consenso y mucha mirada a largo plazo

Por otro lado, hay otro elemento que suele pasarse por alto en el histórico intento de construir una marca España: el consenso. Aunque encontremos una idea ilusionante, que mueva a los turistas y que represente algo muy nuestro, aún quedaría otro reto: que nos lo creamos.

¿Y qué importancia tiene eso? Pues muy sencillo: somos los que vivimos en este país, los que hacemos realidad la promesa de marca de España. Somos los que trabajamos en el aeropuerto, los que te atendemos en el hotel, los que indicamos las direcciones a los turistas que preguntan por la calle, los que regentamos el restaurante en el que los extranjeros vienen a comer… ¿Qué pasaría si vas a un país esperando encontrar aventura y diversión y todo el mundo que te rodea es gris y antipático? Que la expectativa, la emoción… se elimina.

El sector turístico es el que más contribuye al PIB español y, en este caso, sería el que más agradecería un buen ejercicio de marca. Precisamente por ello es tan importante que nos tomemos la marca España en serio. Porque tener una marca país claramente posicionada significa aparecer antes en la mente de los potenciales turistas, generar esa ilusión que hace que estén dispuestos a venir y a volver siempre que puedan.

Hacer una marca país es un ejercicio que requiere mucho tiempo, mucho consenso y mucha mirada a largo plazo. Hay que hacer de España una marca que se lleve al futuro todo aquello que nos aporta y deje en el recuerdo todo lo que no. Una marca única, una marca que aporte a nuestra economía, que sirva como escudo en futuras crisis y que, con el tiempo, esté tan asumida por todos que finalice el debate sobre lo que somos y lo que tenemos que ser como marca.

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Jesús Hernández

Con una experiencia de más de 10 años en consultoría de marca, Jesús Hernández es profesor del Máster de Branding de la UCM y ocupa el puesto de director de Estrategia en Superunion, consultora global de Branding del Grupo WPP.

Tras licenciarse en Publicidad y RRPP por la URJC - con formación en Business Storytelling, naming y redacción creativa - y completar sus estudios como Técnico Superior en Producción Audiovisual en la Universidad Alfonso X el Sabio, inició su carrera profesional en marketing y comunicación interna y como productor de medios.

Terminó por enfocar su vida laboral en la creación y desarrollo de estrategias de marca, storytelling e identidad corporativa. Jesús es experto en branding, con experiencia liderando proyectos de carácter estratégico. Actualmente es el consultor principal de Cepsa y Vodafone, también trabaja para proyectos nacionales e internacionales de creación y gestión de marcas.