La industria de la restauración en España afronta un 2025 marcado por retos y oportunidades. En su intervención en Restaurante Trends, el summit organizado por Marcas de Restauración dentro del Congreso HIP, Edurne Uranga, VP Foodservice EMEA de Circana, ha ofrecido una visión estratégica del sector basada en datos clave y en la importancia de superar los promedios para impulsar el crecimiento en los próximos meses.

El sector Foodservice en España cerró 2024 con un gasto por encima de 42.500 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 2,1% en gasto respecto al ejercicio anterior, impulsado en gran parte por un aumento del 2,5% en el tique medio, pero con un ajuste del -0,4% en las visitas. Esto refleja un consumidor más selectivo, que realiza fuertes ajustes en sus hábitos de consumo en Restauración para compensar el incremento del +4.1% experimentado en 2024, y un mercado donde la competencia por la demanda es más intensa que nunca.

Entre los segmentos analizados, la Restauración de Marca mostró un mayor dinamismo rozando el 31% de cuota de mercado, lo que supone su máxima cuota histórica, aunque aún con gran potencial de crecimiento si lo comparamos con el resto de los países vecinos europeos. Mientras, la restauración independiente continúa enfrentando retos significativos y durante 2024 sufre una importante pérdida de tráfico en sus establecimientos, especialmente en los especializados en menús mediodía y en aquellos locales sin ningún tipo de especialidad gastronómica.

Edurne Uranga: “Si queremos crecer, debemos ir más allá de los datos generales y entender en profundidad a nuestro consumidor. Hay oportunidades claras si rompemos los promedios y nos enfocamos en lo que realmente les importa a nuestros clientes”

En este contexto, se afianza la multicanalidad del consumidor donde la sala se mantiene como el principal canal de contacto con el consumidor, 74% del gasto total, pero se van consolidando las opciones de consumo fuera de sala (delivery & take away), que concentran ya 1 de cada 5 euros gastados por el consumidor español.

El delivery, que representa el 7% del gasto total, experimentó un ligero ajuste en el último ejercicio. Aunque los canales digitales—incluyendo agregadores como Uber Eats, Glovo y Just Eat, así como las webs y apps propias de los restaurantes—siguen creciendo con fuerza, no logran captar todas las ocasiones de consumo que pierde el delivery tradicional, basado en pedidos telefónicos. Este último, que aún supone el 42% de los pedidos a nivel nacional, se reduce progresivamente debido a los nuevos hábitos de las generaciones más jóvenes, que prefieren la comunicación digital sobre la llamada telefónica.

El nuevo consumidor

Los datos presentados por Circana revelan que el precio sigue siendo un factor determinante, especialmente en un contexto en el que un 63% de los consumidores afirma que su situación económica afecta sus hábitos de consumo fuera del hogar. Sin embargo, más allá del precio, hay otros factores clave en la decisión de los clientes: el poder de la recomendación: el 40% de los consumidores elige restaurantes recomendados por familiares y amigos, y la valoración online gana peso en la toma de decisiones; y la experiencia se consolida como factor clave y diferenciador: la calidad de la comida y bebida, junto con un ambiente atractivo, son factores determinantes en la generación de tráfico.

Durante su ponencia, Edurne Uranga subrayó que para garantizar un 2025 exitoso, el sector debe dejar de basarse en promedios y “enfocarse en lo que realmente importa al consumidor”, como ajustar la arquitectura de precios para adaptarse a diferentes perfiles de clientes, entendiendo la visión desagregada de todas las ocasiones por canal, por ejemplo, hoy en QSR (Quick Service Restaurants) hay un importante porcentaje de tiques más altos que el promedio del FSR (Full Service Restaurants).

Igualmente, se deberá potenciar la hiper personalización y la tecnología como herramientas clave para mejorar la experiencia, maximizar el impacto de la recomendación en la generación de demanda y definir un correcto entorno de competencia basado en las expectativas del consumidor y no en la definición de técnica sectorial.

Además, Uranga subrayó la gran oportunidad que supone para la restauración en España la reducción del teletrabajo, una tendencia ya visible que podría acelerarse en los próximos meses. Actualmente, más del 20% de las ocasiones de consumo están vinculadas al entorno laboral, por lo que comprender las dinámicas y el nuevo estilo de esta vuelta a la oficina será fundamental para el sector.

“Si queremos crecer, debemos ir más allá de los datos generales y entender en profundidad a nuestro consumidor. Hay oportunidades claras si rompemos los promedios y nos enfocamos en lo que realmente les importa a nuestros clientes”, ha concluido Uranga.